FUNCIÓN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

Parémonos un momento a pensar quién nos ha educado. La respuesta seguro que comprende a más de una persona o lugar. Pues bien, en el proceso de educación intervienen diferentes sujetos que tienen una responsabilidad mayor o menor, aunque normalmente losencargados principales on la familia y la escuela. Pero hay otros protagonistas que intervienen en todo el proceso de educación, entre los que se encuentran los medios de comunicación, que en su mayoría incluyen publicidad.

Los contenidos de la publicidad ejercen un papel socializador, los cuales contruyen una realidad mediática que solo representa una parte de lo que ocurre y que se difunde masivamente con una capacidad y una fuerza immensa. Concretamente, hay almenos dos efectos básicos educativos en los que intervienen los “mass media” y la publicidad:
- La creación y/o el refuerzo de estereotipos, que aparecen representando un papel que en muchos casos la publicidad consolida como el ama de casa, la madre trabajadora, el adolescente rebelde, etc.
- La creación / difusión de modelos de socialización seleccionados que aparecen en los distintos contenidos del medio, dejando fuera otros, o no prestándoles la misma atención. Estos modelso entran en el proceso educativo de niños, jóvenes y del resto de segmentos de la población.

Entonces, se me plantean una preguntas: ¿son responsables también de educar los anunciantes y las agencias de publicidad? y los anuncios que se crean para alcanzar objetivos referidos a productos, servicios, organizaciones o ideas, ¿deben incluir la responsabilidad de provocar cambios en la sociedad para mejorarla?

Creo que precisamente porque surgen opiniones encontradas sobre el tema, es importante escuchar a quienes entienden que se pueden hacer anuncios buscando también la educación en valores. O, lo que es lo mismo, crear publicidad que, sin olvidar los objetivos para los que se hace consideren su cuota de responsabilidad social. Pues el fin en sí de la publicidad no es educativo, pero los que la hacen tienen la posibilidad de considerar su efecto educativo.

Actualmente nos encontramos en una sociedad capitalista caracterizada por el consumo masivo de los ciudadanos con una capacidad para elegir entre las diversas opciones que ofrece el sector empresarial. Es por ello que este sector que intenta sobrevivir en una sociedad muy competitiva, se sirve de sus propias estrategias para captar la atención de los consumidores utilizando técnicas de marketing, imagen del producto y publicidad.

Se puede decir que la pauta de consumo alcanza a ser una pauta cultural, en el sentido de que no es derivada de necesidades cuya satisfacción se encuentra en la cualidad de los objetos mismos sino de necesidades cuya satisfacción íntegra está ligada a elementos que casi nada tienen que ver con las cualidades objetivas del objeto que se consume, sino que proceden del mundo de representaciones, sueños o fantasías en el que se ha introducido artificialmente a los individuos.

Al fin y al cabo, la publicidad forma parte de lo que se llama comunicación persuasiva, su finalidad es convencer y se suelen utilizar dos tipos de estrategias que se entrelazan: una es la de informar y argumentar, describir el producto; la otra estrategia es la seducción y sus herramientas de trabajo son fundamentalmente las imágenes.

En cuanto a los publicitarios, seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; pero mientras promocionan unos ignoran otros. Durante muchos años los publicistas han dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual, según mi punto de vista no es cierto. Creo que la publicidad afecta los valores culturales y sociales.

Cuando un adolescente observa la publicidad del último teléfono móvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que la posición social y la admiración de sus amigos juegan un papel crucial. El problema de es que no solamente venden el teléfono móvil en cuestión, sino valores que afectan a la sociedad. Cuando esto ocurre con todos los productos y servicios imaginables, el resultado social puede ser devastador.

Los seres humanos tenemos un conjunto de inclinaciones que nos hacen frágiles. Nuestro desprecio por el sufrimiento, la vejación o el dolor de cualquier forma son importantes aliados de cualquier publicista sin escrúpulos. Nuestra poderosa atención a la sexualidad es otro elemento frecuentemente explotado: todo publicista sabe que el sexo vende, punto.

Efectivamente, la publicidad no puede manipularnos al grado que sus creadores desean, pero la influencia de los mensajes es, a pesar de todo, poderosa.